​白酒主流消费人群结构(中国白酒消费群体)

白酒主流消费人群结构(中国白酒消费群体)

白酒主流消费人群结构、市场份额、品牌影响力等因素综合考虑，白酒行业龙头企业在未来一段时间内仍将享有较高估值溢价。具体来看，贵州茅台、五粮液、泸泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、洋河股份、今世缘等公司的动态市盈率均在30倍以上，分别为43.25倍、40.25倍、39.99倍、36.50倍、35.00倍倍，均位居申万一级行业市盈率前列。

一：白酒主流消费人群结构分析

白酒是我国酒类消费中消费主力，随着人们生活水平的不断提高，高品质白酒成为人们的追求目标。要知道中国白酒消费人数大概有多少？

首先，要搞清楚现在喝酒的都是哪些人群？根据网上一份2018-09-06白酒消费者数据分析报告看：70后消费占比29.4%，80后消费占比42.1%，90后消费占比23.0%，00后消费占比5.5%。报告信息显示，80后、70后、90后的白酒消费形成“三足鼎立”的局面，80后占比四成以上，90后大有赶超70后之势，00后今后消费力将逐渐显现。

其次，要搞清楚现阶段我国70后，80后，90后，00后年龄段的人口分别是多少? 根据国家统计局《2015年统计年鉴》2014年人口抽样数据换算有关资料显示：70后的人口总数是2.235亿,，80后的人口总数是2.207亿，90后的人口总数是1.892亿，00后的人口总数仅有1.477亿。

根据上述数据，就可以大概计算出中国白酒消费人数=2.235亿x29.4%+2.207亿x42.1%+1.892亿x23.0%+1.477x5.5%=0.65709+0.929147+0.43516+0.081235=2.103亿。

其中80、90、00后消费群体对线上白酒消费率接近70%，90、00后的消费率还在逐年提高，随着线上买酒消费习惯的逐渐养成，加之4G、5G信息技术的普及，移动互联网购物更加方便快捷，再加上垂直酒类电商平台在价格、产品、物流、服务等方面的优势，白酒消费年轻化趋势明显，通过移动端消费白酒的年轻人会越来越多。

由此，可估算出通过移动互联网消费白酒人数=（2.103亿-0.658亿）x70%=1.012亿，而通过移动互联网广告触达到消费白酒人数按60%估算就是0.607亿。

二：白酒主流消费人群结构图

刘圣松 鲍继康

面对现今消费者结构变化、名酒不断下沉的局面，区域性酒企该如何破局？

我国的经济发展与人口结构变化紧密相连，同样，白酒行业的发展，也与我国的人口结构变化密不可分。2003年-2013年，既是我国经济高速发展的10年，也是1960-1979年出生人群成为消费主力的年代，而此时期的中国白酒业发展，则被称为“白酒黄金十年”，实现了量价齐升。在此阶段，我们将其称之为“消费性价比阶段”，区域性白酒企业通过薄利多销赢得了极大的发展空间，积累了一定的发展基础。

自2013年以来，计划生育前的中坚年龄结构层人群已经从中青年步入中老年，随着家庭责任以及生活成本的不断增加，再加上城镇化带来的“6个口袋”效应，导致这部分人群的消费意愿及消费冲动逐步消失，而中国白酒行业在相关政策以及酒驾入刑的多重因素影响下，进入了调整期。在调整期，全国性白酒品牌率先做出改革，通过品牌优化、品质回归、品类强化等多项措施，成功引领中国白酒行业走出调整期，进入了“量降价升”的新白酒格局。

在此种格局下，全国性名酒对区域性白酒的生存产生了威胁，而这背后的逻辑，和我国目前的人口结构变化趋势密不可分。

区域性酒企的原有生存基础正在消失

本土大众消费人群结构变化，区域性酒企红利不再

之所以称之为区域性酒企，主要在于其品牌辐射度、产品适应度、渠道覆盖度以及组织匹配度都有一定的物理和时间的局限性。这在“白酒黄金十年”周期内，能通过精耕区域市场、全渠道覆盖、全档位占有、薄利多销等手段来俘获该区域内的所有白酒受众群体，从而获得稳定的利润。而随着人口老龄化的出现，原有区域内的大众消费人群年龄结构步入中老年，在生活成本及家庭负担等因素下，导致聚饮场景逐渐减少、消费意愿降低、自身购买白酒行为减少等情况出现，这对区域性酒企产生了直接打击。

我国经济发展伴着城市化进程的发展，而城市化进程直接出现了周期性人口迁徙潮。所谓周期性人口迁徙潮，就是越来越多的人只在春节期间集中返乡，其他时间聚集在经济发达地区打工生活。以山东省为例，山东人的乡土文化浓厚，经济发展良好，在2016年底，人口净流入是大于净流出的，但此种情况在2017年以后发生了变化，2017年山东省净流出人口比净流入人口多了41.97万人，首次成为净流出省份，这一现象到2022年依旧没有扭转。从省级来看，周期性人口迁徙潮不可逆，那对区域性人口流动来说，就更加无法避免。除了部分资源性城市（如矿产、能源等）外，二三线城市的人口外流现象非常严重，这也直接导致了区域性酒企的大众消费基数在减少，企业的生存压力在增加。

自2013年以来，全国的区域性酒企在销量上都有一定程度的下滑，到当下，部分区域性酒企已经到了举步维艰的局面，主要原因是区域性酒企赖以生存的消费人群结构出现了变化。

城市化进程加快，消费者品牌意识增强

城市化进程带来的直接效应是消费者的眼界、思维以及消费习惯发生了根本性变化，消费者在名优品牌的不断强化下，品牌意识增强、品质需求增加，而这也逐步改变了他们对区域性企业的乡土认知，区域性酒企品牌低端化、品质不清晰的矛盾凸显，这是产品价格低廉以及乡土情结所无法弥补的消费者心智变化。

从当下来看，越来越多的全国性、泛全国性以及省级名酒在政商务宴请及送礼场景表现强势，这也是消费者心智变化的一个佐证。“少喝酒、喝好酒”的消费心智逐步成熟，这就要求区域性酒企必须做出改变，根据消费人群心智变化去迎合消费者，如果不改变，就无法走出生存困境。

名酒下沉，核心客户竞争激烈

消费人群结构的变化，带来的是支付能力以及支付意愿的变化，全国性名酒首先捕捉到了这一点。进入互联网时代，信息的爆炸式传播以及新的销售模式的出现，现有主力消费群体的消费逻辑及消费渠道都在革新，全国性名酒利用自身的品牌优势、资源优势及文化优势，率先完成KOL以及KOC的核心人群锁定以及品牌培育工作。这从老八大名酒的全面复苏战略就能窥见一斑。

这一现象的直接表现就是名酒与区域酒企进行贴身肉搏，形成围困之势。名酒下沉主要体现在两个方面：一是价格档下沉，通过多档位布局、重点档位培育、核心档位发力来充分挖掘市场消费潜力，目前全国性名酒集中在100-300元主流消费高端档位发力，而在300-800元次高端档位重点培育。

目前区域性酒企针对次高端档位的竞争不大，但在100-300元主流档位，生存空间被大大压缩，产品场景化功能逐步萎缩，而百元以下消费群体的购买力以及购买意愿又在不断萎缩，双重压力下，区域性酒企生存举步维艰。另一方面，名酒在渠道层级进行下沉，以前我们只会在省市级市场看见名酒扎堆现象，但现在在县级甚至乡镇级市场，也能看见全国性名酒的身影，而且也基本是名酒系列的主力产品线。

通过代理区域的细化下沉，直接改变了区域性酒企的市场竞争格局，以前的区域性酒企只需要面对本土品牌的竞争压力，现在直接面对品牌强、资源广、品质优的名酒围剿，区域性酒企的核心KOL以及KOC的主流消费人群公关培育难度加大，而这些人又具有区域性品牌使用带动性和引领性，以渠道为王的区域性酒企为例，如果无法适应及正面认识与名酒的竞争并积极做出改变，很快就会被名酒压缩生存空间，最终消亡。

经销商老化，思维与能力无法匹配企业发展需求

区域性酒企在与名酒竞争中，还有一个天然的劣势，就是经销商团队。所有区域性酒企的发展，都离不开一批核心的经销商团队，但随着时间及市场的变化，这一批与企业以前成长的经销商团队出现了各式各样的问题，主要有以下几点：经销商学习能力较差，思维固化，无法适应快节奏的市场竞争变化；经销商的业务团队组织功能不全，基本是送货为主，主业务谈判过分依赖经销商个人；经销商资本积累完成，内在驱动力散失；年龄结构偏大，接班人缺失。

以上四点，也是区域性酒企在进行企业战略布局及变革时裹足不前的一个重要原因。区域性酒企无法承受一个县城甚至是一个乡镇经销商调整带来的短期销量缺失，而随着优质经销商团队资源被名酒企业的占有，以及消费升级带来的产品档位重叠性，部分不符合要求的区域性酒企的经销商面临无人可换的局面，又无法依靠自身资源投入来重建销售体系和销售团队，这是摆在各区域性酒企面前的突出性问题。

区域性酒企需要重构企业的生存发展逻辑

区域性酒企要积极跟随行业的发展趋势，制定企业的长远发展战略，并围绕这个战略坚定不移地去做发展规划。现如今，白酒行业的发展趋势是以“品质回归”为主旋律，以“消费升级”为主方向，以“核心消费人群”为主抓手。这就要求区域性酒企根据这些发展趋势做出相应的变革。

适应行业发展，构建从以量取胜向以优取胜的转变

在2021年白酒新国标出台以后，直接对白酒行业进行一轮洗牌，同时将“品质回归”的白酒行业发展主旋律定性，这就要求区域性酒企必须将产品品质作为企业发展的主要基石来对待。区域性酒企必须摒弃过去那种消费者不懂酒，只要以价就能取胜的固有思维。在名优企业的不断培育下，消费者对品质的追求和认知都有了很大提升，“少喝酒、喝好酒”的理念逐步形成消费共识，只有不断优化产品品质，才能有参与竞争的基础。这就需要区域性酒企通过原材料精选、原酒储存、技术革新、品质把控等方面来提升自身的内在核心竞争力。

积极参与竞争，构建从渠道为王向C端建设转变

“进攻是最好的防守”，区域性酒企只有不断地参与竞争，才能在名酒的挤压下杀出一条生存之路，为企业谋一个长远的发展。区域性酒企应该从过去以核心终端为主的渠道为王模式，向以核心消费为主的C端建设方向转变，在稳固现有核心终端维稳存量市场的基础上，积极开拓核心消费者公关，构建系统性的C端渠道，用以拓展增量市场。以地缘优势来抢抓本区域内的核心消费人群，以服务的及时性和贴合性来不断强化与这些人群的黏性，培养一批忠实的本土品牌认同感的核心关键人，用以带动圈层消费和社群消费，只有这样，才有可能在夹缝中求得生存。

同时，区域性酒企必须在大本营市场全面构建品牌重塑意识，并将其作为战略发展来推进，品牌建设必须纳入全年的营销费用规划中，并不折不扣地去执行落地。在消费者品牌意识增强的今天，没有一个良好的品牌形象、一个丰富的品牌故事、一套完整的品牌建设，区域性酒企在竞争中就没有了方向和支柱。

优化组织结构，构建一支高效的组织团队

企业的发展离不开一支优秀的组织团队，区域性酒企必须重视组织团队的培养和完善，这其中包括企业自身的组织团队和经销商组织团队。只有“厂商一体化”建设，才能将企业的战略落到实处，才能形成有效的合力，在与名酒的竞争中发挥组织的最大效能。

1）重视经销商团队的培养，以适应企业的发展需求。区域性酒企要重视经销商团队的培养，要制定周期性的经销商例会和培训机制，不断将企业的发展战略向经销商传达灌输，让经销商团队清楚地知道企业在各个阶段发展的各种手段及策略，而不是过去文件下达或者业务团队沟通等形式。同时要定期对经销商团队进行专业知识培训，不断提升其职业素养和行业格局。

2）销售团队从执行力向操盘力培养，要培养业务团队尤其是中层团队的市场操盘能力，综合来说就是要培养其市场整体的思考能力、发现解决问题能力、业务手段创新能力、业务团队的培养能力、经销商团队的管理能力等综合能力。只有不断提升销售团队的市场操盘能力，才能在与名酒的竞争中保持组织团队的竞争力。

3）需要建立一套完善的组织管理体系及人才培养计划，目前区域性酒企都面临着招不到人、留不住人的局面，这与现有的薪酬体系及人才培养计划有关。区域性酒企必须打破现有组织管理体系，一切以销售为核心来构建该体系，真正做到“能者上，庸者下”的激励晋升机制，从收入与荣誉双向引导来提升整个组织团队的积极性，同时要做好人才储备和培养工作。

面对现今消费者结构变化、名酒不断下沉的局面，区域性酒企要充分利用地缘优势来构建自身新的发展基石，才有可能突围而出，任何的幻想和固守，都只会被市场淘汰。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，鲍继康系谏策战略咨询项目经理）

三：白酒的消费人群

1．某市酒类市场概述：

某市现有6个区，12个县，5个县级城市，总人口875万人，其中城镇161万，农村714万。全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。

2．某市场消费特点：

根据各大商场、超市调查统计表明，居民对白酒需求大大超过其它酒类，川酒及本地酒的消费占据了主导地位，消费者95％以上认可名牌酒，认为名牌酒质量有保证，可信度高，目前这种消费观念将会长期保持下去。

香型 市场上现有的香型酒据北国商城、保龙仓超市调查来看，浓香型占主导地位，如：“五粮液”系列酒，“全兴”系列酒，“丛台”系列、还有苏、鲁、豫、冀等省的浓香型酒大约占市场的90％。

酱香型白酒约占市场份额的5％。

清香型白酒约占市场份额的3％。

其它香型、保健型的约占市场份额的2％。

酒精度 酒精度数一般的在42°－53°的白酒倍受消费者欢迎。度数低的对爱喝酒的人来说平淡无味，无喝酒的快感；度数高的烈性酒主要是些壮年男士们喜欢喝，另外是老年人用来自制加工药酒用。

价位 从总的来说，大多数人可接受的价位，在每瓶15元到35元之间。容易接受的有：全兴52°、金六福52°，丛台49°，白杨老窖等。

城市农村消费比例 从市场消费调查来看，城市的消费高于农村。在城市一般都喝本地产的49°丛台、白杨老窖以及全兴系列酒等。其中低价位的某市大曲、泥坑酒、板城烧锅也同样受工薪阶层人士的欢迎。农村消费主要是低价位酒。其价位一般在7元以下销得较好，象某市大曲、泥坑、板城烧锅酒以及当地产的低档次白酒都较为畅销。

3．某市主要消费品牌及其占有份额

某市场消费的白酒主要有川酒：五粮液、剑南春、全兴等；皖酒：古井贡、沙河王等；冀酒：丛台酒、天庄酒等；黔酒等等。市场占有率：川酒占45％，冀酒占25％，其余的约占30％

4．主要品牌酒的产地、价位、包装特点

从某市场销售情况来看，知名品牌的价位和包装设计消费者都能接受。本地酒的包装已经跟上了时代的发展，一改过去大红大绿的特点，色调上基本趋于清淡、墨绿色；瓶的形状虽千姿百态，但有些老品牌瓶型仍受欢迎，象全兴等。

5．主要品牌在当地促销活动中的广告投入及分布

到目前为止，多数企业除在中央电视台、本地电视台上作宣传外，在本地报纸也作过广告，也有企业在公交车上作车体广告，在一些主要商场、宾馆、酒店门前悬挂灯笼、布幅等。如长城酒魂、沙城老窖频繁在某市电视台投入和本地晚报上投入广告。促销活动主要采取用盖换钱或换奖品的方式；临时招用一些促销人员，并以提成的方式支付报酬；对经销商实行奖励制度等。例如：康保老窖要求购买者把包装盒上的标签撕下来，就可到经销处兑换现金12元；饭店长期购买达到规定的指标后，就可获得29英寸彩电壹台或微型面包车壹辆，对经销商也同样奖励。板城烧锅酒、白杨老窖则采取在酒盒中装人民币的方式促销。据不完全统计，全兴大曲、五粮液系列酒，在某市的广告投入分别约人民币100万元，剑南春、泸州老窖投入分别约60万元，广告分布在电视台和晚报中。沙城老窖、长城魂在河北电视台、某市电视台、有线台和晚报中的广告投入大约分别为40万元。二、知己而战•赢天下－－老东北牌百年泥窖产品分析：1． 百年泥窖产品分析：东北老窖产品品质与竞品趋于雷同，本身价位较低，属于白酒市场的低档行列，整体产品线不够完善，缺乏以较高档价位产品提升企业形象，在消费群体中产生影响，培养品牌忠程度的品种，其产品设计开发是存在着一定的模糊性，市场目标不够明确。对于东北老窖产品本身而言是之为买点的低价位，想对于竞争异常激烈的白酒市场来说并无优势可谈，所谓的优势不成为优势，在产品口味、包装、企业文化等其他方面并没有鲜明的特点，据于此，剑走偏锋，加强百年老窖的情感诉求，挖掘百年泥窖主体消费群体的情感需求，在宣传推广的角度整体包装百年泥窖的情感色彩，通过感情的共鸣以赢取目标消费群体的认知，进而逐步培养对老东北品牌的忠诚，借以拓展开某市的白酒市场，树立起老东北的品牌形象。2．老东北百年老窖目标消费群体定位：（1） 目标群体定位：结合东北老窖产品本身具有的特性，据某市白酒市场的实际状况，东北老窖的主体消费人群定位于：24-45岁的男性工薪消费人群体为主体。（2） 目标人群分析：这类消费群体对国产品牌表现出比居民总体更浓厚的兴趣，但是他们对仿冒品牌表现了更强的排斥情绪。喜欢通过电视媒体观看各种体育比赛，尤其是足球、乒乓球、篮球等项目，休闲活动以看电视、娱乐、聚会、聊天为主。媒体接触以电视和当地主流报纸为主。电视收视时间普通较晚，一般介于21：30—23：30之间，收视节目以经济、新闻、体育、电影为主；报纸阅读时间较集中于上午，阅读时间在15分钟—30分钟之间。饮用习惯，普通偏向于浓香型白酒，其次才是兼香型。酱香型和清香型，呈明显的地域特征。42°---50°之间的酒是主力消费习惯酒。三、剑出偏锋•笑傲天下－－东北老窖市场推广策略：（1） 东北老窖推广概念整合：以朋友间的真挚友情为产品的情感诉求点：人生百年，朋友相伴，同时兼顾百年泥窖产地东北人的豪爽性格，彰显出作豪爽朋友，喝百年泥窖的情感特征，在目标群体中引发感情共鸣。a． 喝百年泥窖，作豪爽朋友　b．挚友百年，泥窖相伴（2）“城市包围农村”---百年泥窖市场营销推广操作模式1． 高频次，增加产品曝光度针对百年泥窖产品品牌形象尚未建立的实事，建议通过省级媒体进行组合营造。采用5秒广告标版的形式选用优势媒体，黄金栏目进行策略投放。 以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。2． 加强终端促销，增加产品与消费群体间的互动目前白酒市场终端促销的方式多种多样：免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及酒盒内直接放置人民币、代金券、精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，针对百年泥窖本身的产品特点建议在超市、零售店展开促销为主。辅之广告宣传，进行持续、全面、渗透式的营销策略智取。（1）．促销终端的筛选：选择目标市场具备领导潮流能力的超市作为主攻目标，遍布全市的零售店（选择条件：经营状况良好，辐射周围目标人群多）作为辅助。由专人对全市辖区内所有大中型超市进行全面摸底，排查信誉程度、经营状况、购物人数及社会层次、竞争对手产品销售状况等。然后根据摸底情况对比分析后最终确定主力促销超市（2）.超市、零售店百年泥窖产品的促销：POP广告必须注重文化品味，与超市、零售店整体装饰相匹配。同时，还应增加POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：（1）、在超市应强化POP广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。（2）、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。（3）、为超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等。（4）、在产品的培育期内，可配合实物促销。（5）、根据超市的规模大小，销量大的可按分销商对待，给予返利及奖励。为配合零售店的促销工作，可为零售店作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、零售店的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、零售店制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、零售店的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。3． 点面结合，由城市走向农村在省会样板市场示范的带动作用下，各二级城市以电视报纸相结合的方式，在产品的销售旺季以较高的频率进行产品情感诉求，同时辅之以产品形象的宣传推广，以期在目标消费群体之中进一步树立起老东北百年泥窖的品牌形象，影响和诱导潜在的消费群体，以此为基础建立起较高的品牌知名度与信任度。通过一级市场的积极运作影响其他二级，三级市场，除某市以外加强保定，唐山，邯郸，邢台等城市的渠道建设与品牌塑造。结合每一个市场的实际销售情况继续完善终端建设，制定出合理适用的回报政策，增强经销人员的积极主动性，有计划有步骤的推进二级，三级市场。进而加大力度向农村延伸推广宣传。（3）广告宣传媒体组合方案：A．电视类：河北二套、石市一套日合计费用：4440元选择理由：（1） 河北二套是省级主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口1亿3千万，选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。（2） 石市一套是地级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥窖某市场的主体目标消费人群。（3） 选择5秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天8次的频次暴露，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件；另外，也突破其他广告的干扰。（4） 选择15秒广告片，在石市投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。（5） 省市主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为二级、三级市场提供了潜在的市场机会。B．报纸类：燕赵晚报燕赵晚报，是省会第一家晚报，日发行量超30万份，其中80%左右的发行量覆盖市区和市辖的周边各县市。入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是省会传媒流行资讯的第一品牌。百年泥窖在此报投放，符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。发布组合（略）周费用：28480元依据某市的市场广告环境的分析：可在晚报投放2-3个星期后，电视开始投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。（报纸可详尽诉求产品品质，让目标消费者获得认知和感性印象）。C．活动设置方案：1． 作百年朋友，喝百年泥窖现场讲述朋友间的真挚情感往事，现场进行产品赠送。时间：周六，周日地点：超市或零售终端2． 知己百年泥窖相伴与某市电台或报纸等新闻媒体联合开设专栏，举行“知己百年泥窖相伴话友情”活动，讲诉知己故事。并设置奖项进行奖励。3．“百年友情话团圆”大型促销活动时间：中秋节前地点：百年泥窖各销售终端内容：优惠销售（4）效果监测与评估：利用我公司先进的央视XX的广告监测，及时得到市场的反馈，对媒体的举措和相应的竞品投放进行24小时的监控，全面掌握市场运行情况，以便及时调整市场策略，针对市场特征与发展趋势来营造市场整体推广效果，以便以最小的投入换取大的市场效果，拉动百年泥窖销售，达到更进一步的巩固 其在某市场乃至河北市场的知名度与认知度的目的。

所有20岁以上年龄段、所有阶层的男人。

The End